Matkailulehti Mondon tarjoama identiteetti

Matkailulehti Mondo on Image Kustannuksen tuotantoa ja sitä on julkaistu vuodesta 1992 lähtien. Muita Image Kustannuksen Imag-lehtiä ovat Image, Muoto ja Viini, sekä tuoreimpana tulokkaana Bisnes.

Tarkastelen Mondoa kokonaisuutena. Analysoin lehden tekstuaalista sisältöä, joka koostuu pääosin matkakohteiden esittelyistä, kolumneista, matkailuaiheisista uutisista sekä erilaisista tuote-esittelyistä ja testeistä. Kaikille lehdessä julkaistuille jutuille on yhteistä se, että ne liittyvät tavalla tai toisella matkailuun.

Journalistisen sisällön lisäksi pureudun myös lehden sivuilla nähtävään mainontaan. Nähdäkseni mainokset limittäytyvät sopuisasti osaksi lehden sisältöä. Oikeastaan journalistisen sisällön ja mainonnan välinen suhde on häilyvä. Jokaisen matkakohdetta käsittelevän jutun perässä on listat hotelleista yhteystietoineen. Lisäksi on listattu myös ravintoloita ja parhaita paikkoja tehdä ostoksia. Tämän lisäksi joka numerossa esitellään erilaisia tuotteita testissä" ja matkatavarat" -palstoilla.

Pyrin pohtimaan millaisia mielikuvia Mondo matkailusta rakentaa. Mietin millaisia identiteettejä se mahdollisesti muokkaa journalismillaan ja mainonnallaan. Koska lehden linjasta on havaittavissa tietynlainen mainostavuus, paneudun erityisesti kysymykseen Mondon ja kuluttamisen välisestä suhteesta.

Tutkimusaineiston olen rajannut Mondo-lehden numeroihin1/2005, 2/2005 ja 3/2005. Lisäksi olen käyttänyt lähteenä numeroa 3/2004, josta löytyi muutama kuvaava esimerkki.

Tunnelmoivaa tekstiä

Mondo on matkailusta kertova, kuudesti vuodessa ilmestyvä aikakauslehti. Ulkomuotonsa ja sisältönsä puolesta Mondon voi katsoa kuuluvan niin sanottujen lifestyle-lehtien kategoriaan. Tyypillisesti lifestyle-lehdet keskittyvät vapaa-ajan ilmiöiden ja kodin piiriin kuuluvien asioiden läpikäymiseen.

Lehden artikkelit painottuvat erilaisten matkakohteiden tutkiskeluun. Välillä kohde voi olla kokonainen maa, mutta yleensä keskitytään pienempään alueeseen, kuten kylän tai kaupungin esittelemiseen. Kirjoitustyyli eroaa kirjoittajien välillä jonkin verran, mutta joitain yhtäläisyyksiä on silti helppo havaita. Lähes poikkeuksetta teksteissä on kepeän maalaileva sävy. Artikkeli saattaa koostua lähes yksinomaan toimittajan henkilökohtaisten kokemusten ja tuntemusten kirjaamisesta lomamatkalta. Teksteissä korostuu tunnelmallisten, yksittäisten hetkien kuvaaminen.

Lehti pyrkii tarkoituksellisesti eroon perinteisten matkaoppaiden ja matkailuun liittyvien lehtien linjasta. Niin sanottuja pakollisia nähtävyyksiä ei lehden sivuilla käsitellä. Mondo myös pyrkii välttämään tavallisimpien turistikeitaiden esiin tuomisen. Käsitellyt kohteet eivät kuitenkaan ole matkaajille täysin tuntemattomia. Juttuja tehdään suosituista lomakohteista kuten Lontoosta tai New Yorkista. Näkökulma pyritään kuitenkin muuttamaan hieman totutusta poikkeavaksi.

Tavallaan subjektiivisella otteella kirjoitetut jutut tuovat itse matkustuskohteet lähemmäs lukijaa. Tekstiin voi samastua ja lukija huomaa kuvittelevansa itsensä aaltojen liplatuksen ääreen tai haistelemaan mausteita keskelle vietnamilaisten markkinoiden melua. Mondon lukeminen tuottaa elämyksiä. Se vie lukijansa matkalle, vaikka tämä olisikin nojatuoliinsa sidottu.

Tuokiokuvauksilla on puolensa, mutta toisaalta niillä on uhkana romantisoida kohteensa. Vastakohtaisuuksista ja ristiriitaisuuksista ei mainita teksteissä usein mitään. Kokonaiskuva muotoutuu aina eheäksi ja houkuttelevaksi. Tällä tavalla kirjoittaminen korostaa esiteltävien matkakohteiden turvallisuutta. Kun lomakohteista kirjoitetaan, ei niistä tahdota kertoa juuri mitään negatiivisia puolia. Voidaankin ajatella, että Mondossa esiteltävät maat ja kaupungit ovat illuusioita, mielikuvia siitä, mitä lomamatka kokijalleen voi parhaimmillaan tarjota.

Perinteisten matkaoppaiden tyyli poikkeaa selvästi Mondon linjasta. Oppaat keskittyvät eri ravintoloiden, monumenttien, museoiden ja yöpymispaikkojen listaamiseen. Ne tarjoavat eri mahdollisuuksia suuressa mittakaavassa. Yksilön, kokijan ääni kuitenkin puuttuu. Tässä mielessä Mondo tarjoaa täysin päinvastaista informaatiota. Tavallaan se antaa paikoille äänen, se tarjoaa suorempaa kosketuspintaa kuin kylmät faktatiedot. Väistämättä se jättää myös hyvin paljon sanomatta.

Kuinka kuluttaa?

Millä tavalla Mondo sitten esittää asiansa? Lehden matkakohde-esittelyissä korostuu, miten asiakas on kuningas. Tärkeimmäksi jutuissa nousee matkailijan kokemuksellisuus. Keskeistä on matkustajan katse: mitä matkalla näkee, mitä kauniista ympäristöstä saa irti. Oman hyödyn ja nauttimisen rooli korostuu. Tavallaan kaikki Mondon tekstit kehottavat ihmistä kuluttamaan. Itse matkakohteiden esittelyt tietysti ovat oivia mainoksia matkanjärjestäjille. Lisäksi Mondossa on useita palstoja, joissa esitellään erilaisia matkailuun tavalla tai toisella liittyviä varusteita tai esineistöä.

Kulutuksen korostuminen ei tietenkään ole kovin yllättävää, matkaan lähteminen kun useimmiten vaatii jonkin verran rahaa. Mondon tapauksessa kiinnostaa kuitenkin erityisesti se, millä tavalla kuluttaminen tuodaan esille. Se ei esiinny pakollisena pahana, vaan osa jutuista saattaa käsitellä pelkkää tavaroiden ostamista. Mondon numerossa 3/2004 esitellään herrasmiesten putiikkeja:

"Vaatteet toki tekevät miehen, muttei pidä unohtaa käsintehtyä haulikkoa, hyvin tasapainotettua hevospoolomailaa ja oikein sidottua viehettä. Tämän lontoolaisen kävelykierroksen jälkeen voit omistaa kaikki ne tavarat, jotka tekevät aidon brittiläisen herrasmiehen." (Mondo 3/2004, 76)

Kahden aukeaman juttu sisältää värikuvia kaupoista ja niiden tarjoamista ylellisistä tuotteista sekä kartan, joka opastaa liikkeiden sijainnin kaupungissa. Itse teksti sisältää kahdenkymmenenseitsemän eri liikkeen osoitteet ja kuvauksen siitä, mitä erityistä kyseisellä liikkeellä on asiakkailleen tarjota. Lomaviikonlopun Lontoossa voi hyvin kuluttaa Mondon mukaan näinkin, kaupoissa kierrellen ja ostoksia tehden.

Testissä -palstalla esitellään tavaroita mp3-soittimista rantakasseihin. 97 euron luomuksesta sanotaan seuraavaa: "Hinta huimaa päätä, mutta mitäpä sitä ei maksaisi ollakseen cool." Kommentista on luettavissa kepeää ironiaa, mutta saman sivun alalaitaan sijoitettu top 5 -lista saa mielen pian muuttumaan. Listaan on kerätty maailman viisi parasta lentoyhtiöiden ykkösluokkaa. (Mondo 3/2005, 16) Mikäli Mondoa on uskominen, tulee laatua vaatia paitsi lentomatkoilta, myös kaikilta muilta lomailemisen osa-alueilta.

Syömisen tulee tuottaa lomalla mahdollisimman suurta nautintoa. Numerossa 2/2005 on viiden sivun pituinen juttu herkkusuiden unelmakaupungin" Barcelonan ruokakulttuurista. Ravintolakierros alkaa "snobahtavien viinifriikkien kokoontumispaikasta, vaikka olo onkin aluksi kuin kuokkavieraalla yksityisbileissä". Kirjoittaja aloittaa tekstin vieraantuneisuuden vallassa. Pian hän pyrkii kuitenkin itse asettumaan snobin roolin:

"Turhan pitkään kestäneen odotuksen jälkeen saan viinilistan tarkasteltavaksi (palvelu on sana, jota voi perustellusti käyttää ainoastaan Barcelonan kaikkein fiineimmissä ruokapaikoissa). Nyökyttelen asiantuntijaa teeskennellen, mutta tarjoilijaa suittu ulkomuotoni ei hämää. Kyyppari on jo luokitellut turistin pahaiseksi harrastelijaksi ja odottaa tilausta nyrpeä ilme kasvoillaan." (Mondo 2/2005, 38)

Edellinen esimerkki ei ole Mondon sivuilla tavaton. Ravintolaepisodi kuvaa osaltaan sitä, miten suomalaiset pyrkivät omaksumaan keski- ja eteläeurooppalaiset juoma- ja ruokatottumukset. Toisaalta esimerkki näyttää, miten tämä tapojen omaksuminen tulee tehdä suurella rahalla. Jutun kirjoittajakin päättää tietämättömyydestään huolimatta (vai juuri sen takia) tilata pullon 38 euroa maksavaa viiniä. Tekisikö hän samaa Suomessa? Mondolle pisteet siitä, ettei se suitsuta juppielämään ilosanomaa täysin ilman varauksia – teksteissä nousee aina silloin tällöin esiin itseironisesti toimittajien (lue: suomalaisten) sivistymättömyys".

Silti täytyy ihmetellä, kuinka avoimesti lehti julistaa kalliin elämän ilosanomaa. Vaikka itseään pitäisi tiettyihin standardeihin nähden vajavaisena, tulisi silti olla kiinnostunut paremman elämän tavoittelusta. Silloin tällöin matkakohteiden yhteydessä törmää keveämmälle kukkarolle sopivia vaihtoehtoja, mutta hyvin usein lehti tyytyy esittelemään vain laadukkaimpia majoitus- ja ruokailuvaihtoehtoja. Budjettimatkailijaa lehti ei suostu missään nimessä suosimaan. Ei vaikka todellisuudessa matkailu tehdään kuitenkin vielä suhteellisen pienillä rahavarannoilla.

Päiväunia

Vielä suhteellisen varteen otettavien vaihtoehtojen kylkiäisiksi Mondon sivuilla pääsee kurkistamaan todellisiin luksuskohteisiin, joissa vierailemiseen vain äärimmäisen harvalla ihmisellä on varaa. Mondon numero 3/2005 listaa julkisuuden henkilöiden suosimia lomakohteita tyyliin jos lompakkosi mitta riittää, voit lomailla kuin Britney Spears".

Esimerkiksi Fijillä sijaitsevalla Turtle Island Resortilla lomaileminen maksaa 1500 euroa yöltä. Huolettoman lomailemisen ja viihtymisen takeeksi on palkattu 150 palvelijan miniarmeija." Mantra Resort, Punta del Este, Uruguayssa on myös julkimoiden suosiossa: "30 kilometriä pitkällä hiekkarannalla viihtyvät superseksikkäiden brasilialaisten bikinimallien lisäksi mm. Leonardo di Caprio ja Eva Herzigova. --- Kolmen huoneen jättisviitti 3800 euroa: siellä voikin sitten lämmitellä vaahtobileiden jälkeen takkatulen ääressä." (Mondo 3/2005, 20)

Tämänkaltaisten esittelyjen tarkoituksena lienee kurkistaa kulissien taakse, tarjota pieniä pilkahduksia rikkaiden ja kuuluisien elämistä. Mondon yleiseen linjaan suhteutettuna näiden pakopaikkojen esittely paitsi tarjoaa eskapismia, myös osaltaan luo mielikuvaa tämän päivän matkailun ihanteista. Näihin ihanteisiin kuuluvat hyvä palvelu, rauhaisa ympäristö, turvallisuus ja vaikutelma koskemattomasta luonnosta. Kaikkia näitä voi lomallaan saada – jos on tarpeeksi paljon rahaa.

Matkakohteiden esittely: luonnon haltuun ottamista

"Hotellien uima-altaiden tärkein tehtävä ei ole enää asiakkaiden uinti-innon palveleminen – niiden kuuluu luoda tunnelmaa luksuksesta. Juuri nyt ovat muotia maisema-altaat, jotka näyttävät sulautuvan horisonttiin, mieluiten mereen. --- Tilan tunne moninkertaistuu, ja altaassa istuessaan tuntee olevansa osa upeaa maisemaa." (Mondo 2/2005, 9)

Edellinen kuvastelee nykyihmisen suhtautumista luontoon. Uimakokemus tulee nauttia mieluiten paikassa, jota ihmisen kädenjälki on muokannut. Enää ei uida meressä, vaan istutaan altaassa, joka näyttää olevan osa merta, sitä kuitenkaan olematta. Kyse on ihmisen tavasta hallita luontoa. Kun luonnosta tehdään muokkaamalla hyödyke, se tavallaan otetaan haltuun.

Marjo Kaartinen kirjoittaa, miten valkoisen miehen on perinteisesti kuulunut poseerata ampumansa norsun, sarvikuonon tai kissaeläimen vieressä. "Afrikan villiys otettiin näin haltuun – nykyisin kun eläinten tappaminen ei enää ole sallittua, luonto otetaan safareilla haltuun tuhansille filmeille." (Kaartinen 2004, 118). Haltuun ottamisen rajojen voi nähdä venyneen yhä pidemmälle. Filmille tallentaminen ei Afrikassa, tai muualla, enää riitä, sillä ihminen haluaa jättää luontoon kädenjälkensä.

Mondon sivuilla törmää myös tulevaisuuden ilmiöihin, kuten vedenalaisiin hotelleihin. Bahamalle avataan vuoden 2006 alussa 15 metriä vedenpinnan alapuolella sijaitseva hotelli. "Huoneesta avautuu näkymä valaistuun korallipuutarhaan, jossa värikkäät kalat uiskentelevat. Niitä voi syöttää huoneesta." (Mondo 2/2005, 13)

Nykyihminen on erkaantunut luonnosta. Kehityksen voi katsoa käynnistyneen teollistumisen alkamisesta, jolloin agraarielämä vaihdettiin tehtaiden kellokortteihin. Kaupunkilainen, kiireinen elämäntapa ei opeta elämään sopusoinnussa luonnon kanssa. Luonto muuttuu helposti negaatioksi nykykulttuurille, jonka päämääränä on taloudellisen kasvun lisääminen. Siten luontoa pidetään usein vain raaka-aineena, asiana, josta voi hyötyä.

Seuraava kohde-esittely kuvaa miten luonto koetaan vieraana, jopa pelottavana paikkana. "Eikös tämmöistä ole vain mainoksissa? Sademetsän rönsyilevää kasvillisuutta, valtavia saniaisia ja muratit puiden ympärillä, mutta ei ainuttakaan ötökkää muistuttamassa arvaamattomasta luonnosta. Portugalille kuuluvilla Azoreilla on mahdollisuus kokea paratiisimainen luonto ilman pelkoa käärmeen puremasta tai moskiittojen pistoista." (Mondo 2/2005, 15)

Viittaus mainoksiin kertoo ihmisten tavasta hahmottaa ympäröivää todellisuutta. Mediakuvasto iskostuttaa toisteisuudellaan ihmisten ajatusmaailmoihin tietynlaisia malleja maailmasta, jossa elämme. Baudrillardin mukaan postmoderni maailmankaikkeus perustui hypertodellisuuteen, jossa "mallit ja koodit määrittivät ajatuksia ja käyttäytymistä ja jossa viihteen, informaation ja viestinnän välineet tarjosivat paljon voimakkaampia ja mukaansa tempaavampia kokemuksia kuin tylsä arkielämä". (Kellner 1998, 334) Koska luonto on urbaaniin ympäristöön tottuneelle nykyihmiselle yhä vieraampi, saattavat mielikuvat luonnonoloista olla varsin pitkälti median kautta opittuja.

Jos luontodokumentteja ei oteta huomioon, on median tarjoama kuva luonnosta karkeasti jaettavissa Kaartisen mainitsemaa tropikalismin kahtiajakautumista mukaillen kahteen tyyppiin. Toisaalta luonto nähdään eksoottisena, kauniina, hedelmällisenä ja nautintoa tuottavana paratiisimaisena paikkana. Toisaalta se taas näyttäytyy vaarallisena ja arvaamattomana, potentiaalisena uhkana ihmiskunnalle petoineen ja mahdollisine villi-ihmisineen. Toinen nähdään sekä pelon että halun kohteena." (Kaartinen 2004, 123)

Mystinen Afrikka

Etenkin Afrikka on perinteisesti koettu suurena, tuntemattomana maanosana. Tuntemattomuus korostuu jo puheessa: yleensä puhutaan Afrikasta suurena kokonaisuutena yksittäisten valtioiden huomioon ottamisen sijaan. Marjo Kaartinen käsittelee länsimaisten ihmisten Afrikkaa ja afrikkalaisia ihmisiä kohtaan tuntemia ennakkoluuloja teoksessaan Neekerikammo. Kaartinen aloittaa kulttuuriimme juurtuneen piilorasismin tutkimisen lasten leikeistä ja mediakuvastosta. Kuka pelkää mustaa miestä -leikki, Musta Pekka-pelikortit ja lakritsipatukoiden hymyilevät alkuasukaspäät ovat kaikille lapsuudesta tuttuja muistumia.

"Disneyn lapsille tarkoitetussa teoksessa 'Aku Ankka Afrikassa' Aku ja veljenpojat ovat safarilla. He lentävät pienellä matkustuskoneella Mobmasaan (sic) ja kohtaavat viidakossa lopulta melko herttaisia villieläimiä. --- Afrikka on Mobmasan lentokenttä ja viidakko. Afrikassa ei ole turistien lisäksi ollenkaan ihmisiä. Tai oikeastaan: Afrikassa on kyllä ihminen, Mobmasan eläinpuiston lipunmyyjä. Hän on valkoinen." (Kaartinen 2004, 33–34)

Esimerkki kuvaa, miten syvällä afrikkalaisten näkeminen toisena on kulttuurissamme. Ihmisten poissaolo korostaa kolonialistista katsetta, jolle on ominaista valta suhteessa näkemäänsä. Kaartinen puhuu kaiken näkemänsä hallitsijasta, joka hakeutuu matkakohteissa mieluiten korkeimmalle vuorenhuipulle tai torniin saadakseen näkemänsä paremmin haltuun. Tässä näkyy jälleen se, miten länsimainen ihminen haluaa hallita toista ympäristöä ja kulttuuria, saada siitä jotain itselleen, kuuntelematta kuitenkaan paikallisten ääntä tai tutustumatta paikan todellisiin elinolosuhteisiin.

Mondon juttu Sansibarista jatkaa perinteistä tapaa kuvata Afrikkaa tarunhohtoisena ja mystisenä maanosana. Sansibar – Tarun ja toden rajamailla" on kolmen aukeaman laajuinen juttu Sansibarista. Jutun kuvitus on runsasta – yhteensä viisitoista hyvin kaunista, romanttista kuvaa hiekkarannoista, kalastajista ja hotellihuoneista. Itse tekstin osuus on alle kuudesosan artikkelista. Teksti rakentaa kuvaa satumaisesta saarivaltiosta: "Sansibarilla vaipuu helposti päiväuniin trooppisen paratiisin sulttaaneista ja prinsessoista". (Mondo 2/2005, 64) Jutussa ihastellaan tuoreita, vastapoimittuja hedelmiä ja lomailemisen nautinnollisia puolia: "Hytit ovat ylelliset, viinit hyviä ja ruoka taivaallista: marmoroitua sisäfilettä mahan täydeltä." (Mondo 2/2005, 65)

Paikallisesta kulttuurista ei jutussa kerrota. Ihmisten elinkeinoista tai hyvinvoinnin tasosta ei ole mainintaa. Lehden kannessa Sansibarin yhteyteen on liitetty teksti Keula kohti paratiisia". Ilmeisesti tämä mielikuva on tärkeämpää välitettävää tietoa kuin totuus siitä, että Sansibar on hyvin köyhä kehitysmaa, jonka arjesta on paratiisin tuntu kaukana. Saarella elävien ihmisten odotettavissa oleva elinikä on vajaa 48 vuotta, naisten lukutaito on puolestaan vain 64,3 prosentin tasolla. (SADC Human Development Report 2000)

Elämäntapoja kaupan

Douglas Kellnerin mielestä mainostamisessa ollaan yhtä kiinnostuneita myymään tuotteisiin liitettyjä elämäntapoja ja sosiaalisesti haluttavia identiteettejä kuin itse myytäviä tuotteita. "Nykyään identiteetti muodostuu siitä, miltä ihminen näyttää ja millainen hänen imagonsa ja tyylinsä on ja millaisena hän näyttäytyy. Identiteetin rakennustarpeet tulevat enenevissä määrin mediakulttuurista. --- identiteetti latistuu ja trivialisoituu tyyliksi, lookiksi" ja kulutukseksi, jolloin ihminen määritellään imagonsa, omaisuutensa ja elämäntapansa perusteella." (Kellner 1998, 296)

Mondon sivuilla nähtävä mainonta tuntuu istuvan varsin mallikkaasti yhteen lehden muun sisällön kanssa. Mainokset vetoavat samoihin mieltymyksiin kuin mitä itse lehti pyrkii journalismillaan tarjoamaan. Villieläimet ja vedenalaiset maailmat ovat perinteikästä kuvastoa kaukomatkoja kaupatessa: eksotiikka myy. Pelkkää löhöilyä kaipaavia houkutellaan divaanein ja drinkein varustetulla rantamaisemalla. Kaupunkilomien mainoksissa esiintyy sitä vastoin ihmisiäkin.

Etumatkat mainostavat parhaita kesäkaupunkeja". (Mondo 3/2005, 42) Kuvassa hyvinvoivan ja hyvätuloisen näköinen pariskunta on pysähtynyt katselemaan vihanneskojun tarjontaa. Mies on pukeutunut pastellisävyiseen pukuun ja kauluspaitaan, puvun takki on heitetty rennosti olkapäälle. Miehen kyljessä olevan naisen päällä on vaaleansininen jakku ja minihame, silmillään hänellä on aurinkolasit. Käsissään naisella on kimppu eksoottisen näköisiä kukkia ja muutama ostoskassi, jotka ulkomuodosta päätellen sisältävät jotain kallista, koruja tai kenties ylellisiä alusasuja.

Mainos ilmentää nykyaikaisen matkailijan identiteettiä. Pariskunnan pukeutuminen kielii menestyksestä, ja samalla jonkinasteisesta konservatiivisuudesta. Molempien kasvot ovat hymyilevät, onnellisen näköiset. Silti he vaikuttavat hillityiltä ja ehkä hieman kuvaan sopimattomilta. Samaa kuvaan sopimattomuutta hyödyntää myös Suomen kansainvälisten matkamessujen mainos, jossa siniharmaan, sateisen katukuvan vasemmassa laidassa on niin ikään jakkupukuun ja aurinkolaseihin sonnustautunut nainen. Räiskyvän punaiseen jakkuun pukeutunut nainen pitää yllään auringonkeltaista kiinalaishenkistä päivänvarjoa. Hänen kasvoillaan on naurava, varsin teennäiseltä vaikuttava ilon ilme. "Matkakuume. Sitä on taas liikkeellä. Vaihda arki elämyksiin ja nauti!" (Mondo 1/2005, 6)

Molemmissa mainoksissa ihmiset esitetään siisteissä asuissa, sellaisissa, joita näkee yleensä työpaikoilla tai virallisemmissa tilaisuuksissa. Voi ajatella, että tavallaan ihmiset on repäisty näihin mainoksiin työnteon keskeltä. Tämä korostaa arjen ja vapaa-ajan eroa. Matkailu on tavallaan luksusta, joka eroaa tyystin tavallisesta, työntäyteisestä arjesta. Tuntuu, että nämä mainokset pyrkivät puhuttelemaan juuri tiettyä ihmisryhmää. Työssäkäyvillä, menestyvillä aikuisilla on eniten ostovoimaa tämän päivän yhteiskunnassa. Siksi mainostajat suuntaavatkin strategiansa koskemaan juuri tätä ryhmää.

Twiningsin Voyage African Tunda -teen mainoskuvassa tapaamme jälleen laadukkaisiin vaatteisiin pukeutuneen, noin kolmikymmenvuotiaan länsimaisen miehen. (Mondo 2/2005, 4) Hän istuu tyylikkään virtaviivaisessa, tummanruskealla nahkalla verhoillussa nojatuolissa. Toisessa kädessään hänellä on teekuppi. Poikkeuksellista mainoksessa on se, ettei mies ole olohuoneessaan, vaan nojatuoli on sijoitettu keskelle savannimaisemaa. Miehen lisäksi kuvassa on myös suurikokoinen norsu, jolla on syöksyhampaat. Mainosteksti kuuluu: "Maku vie mukanaan."

Mitä mainoksessa muka on vikana, voisi joku kysyä. Nopealla vilkaisulla se vaikuttaa täysin harmittomalta. Syvemmin mainosta tutkimalla mielipide saattaa hyvin muuttua. Itse luen mainoksen Afrikkaa mystifioivan perinteen jatkajana, sekä uuskolonialistisen asenteen vahvistajana. Ensinnäkin kuvassa näkyy vain elefantti, ei lainkaan ihmisiä. Tähän näkymään olemme tottuneet esimerkiksi jo aiemmin mainituissa Disneyn animaatioissa.

Toisekseen hienossa nojatuolissa oleva mies on savannille istutettuna kuin siirtomaaherra kauluspaitoineen ja kiiltävine nahkabootseineen. Nahkanojatuoli sekä bootsit elefantin rinnalla synnyttävät lisäksi konnotaation salametsästyksestä. Kaikkiaan mainoksesta syntyy mielikuva luonnon hallitsemisesta ja länsimaisen ihmisen herruudesta. Samainen herra-ajattelu on vielä selvemmin esillä Peugeotin mainoksessa. Mainoskuvassa ei näy muuta kuin kiiltävänmusta auto mustaa taustaa vasten. Slogan kuuluu: "Ravintoketjun huipulla". (Mondo 2/2005, 2)

Lopuksi

Kosmopoliitti-palstalle haasteltu julkkiskokki Hans Välimäki kertoo Mondon lukijoille vaativista makutottumuksistaan: "Periaatteessa Välimäki on valmis maksamaan unohtumattomasta illallisesta lähes mitä tahansa. `En nyt ihan koko omaisuuttani, mutta melkein. Kaliforniassa koko ilta meiltä kahdelta maksoi vain 550 dollaria ja siihen sisältyivät viinit ja tipit.´" (Mondo 1/2005, 71)

Välimäki toiminee hyvänä esimerkkinä hedonismiin taipuvaisesta elämänasenteesta. Haastattelun lopussa omanarvontunto yhdistetään kiireiseen elämäntapaan: "Välimäki vilkaisee kelloaan. Mestarikokkia tarvitaan taas yksiin kuvauksiin. Täysi mehulasi jää pöydälle. Parempi niin. Sen appelsiinit kun eivät ole Välimeren tuoreista raaka-aineista kuulleetkaan." (Mondo 1/2005, 72)

Mondon tarjoama lomailun ilosanoma vannoo kalliin ruoan, ylellisten hotellien, upeiden ja vaatteiden sekä turvallisen eksotiikan nimeen. Kohteista kerrotaan vain tietyt, helppoa lomailua haluavaa asiakasta kiinnostavat faktat. Tämä tarkoittaa, että karu todellisuus lakaistaan lähes poikkeuksetta maton alle. Matkakohteiden sosiaalisista oloista, eikä etenkään epäkohdista puhuta. Paikalliset ihmiset pääsevät ääneen vain hyvin harvoin. Matkailulehden ei tarvitse yrittää tehdä maailmasta parempaa paikkaa, mutta silti matkakohteita voisi esitellä oikeudenmukaisemmin ja realistisemmin. Maisemien ja tavaroiden lisäksi voisi olla virkistävää kiinnittää huomiota myös kulttuuriin ja ihmisiin.

Mainonta ja journalismi kulkevat Mondon sivuilla käsi kädessä. Niitä ei ole helppo erottaa toisistaan, lehti näyttäytyy yhtenäisenä ja tarkkaan harkittuna kokonaisuutena. Täytyy ihmetellä, miten monoliittisen kuvan Mondo nykypäivän matkailusta piirtää. Hämmästystä aiheuttaa esimerkiksi se, ettei lehdessä käsitellä vaikkapa ekomatkailuun liittyviä ulottuvuuksia. Näyttää siltä, että Mondossa hyvän tekeminen ei ulotu ikinä seuraavaa suupalaa pidemmälle.

Mondon tarjoama kuva tämän päivän ihmisestä on melko selvärajainen. Varakkaiden ja menestyvien ihmisten arkea rasittaa alituinen kiire. Helpotusta stressiin voi hakea lomalta. Loma käsitetään laatuajaksi, jolloin saa ja tulee nauttia elämästä. Lomailussa korostuu ulkoisten merkkien tärkeys. Välillä Mondoa lukiessa tuntuu kuin seuraisi jonkinlaista simulaatiota matkakohteiden konkreettisen esittelyn sijaan. Lehti ei niinkään representoi todellisuutta, vaan se pyrkii luomaan mielikuvia ja malleja lomailun autuudesta. Laadusta tinkimättä, rahaa säästämättä.

"Senhän takia Thaimaahan tullaan, että se on turvallinen seikkailu, vakiovarusteltu suojatyynyllä liiallista eksotiikkaa vastaan. Palmujen varjostamalla rannalla on helppo ladata akkuja, kun voimat eivät kulu kulttuurishokista toipumiseen." (Mondo 3/2005, 28).

Lähteet

Kaartinen, Marjo: Neekerikammo. Kirjoituksia vieraan pelosta. Otavan kirjapaino 2004.

Kellner, Douglas: Mediakulttuuri. Suom. Riitta Oittinen ja työryhmä. Vastapaino, Tammer-Paino Oy 1998.

Mondo-lehden numerot 3/2004, 1/2005, 2/2005 ja 3/2005. Image Kustannus.